如今，北京、新疆、云南、四川和海南等地的流量大战正酣，携程、飞猪、去哪儿和美团等平台纷纷展开竞争——小红书广告成本上涨，中国旅游业面临重塑，更多资讯敬请关注

发布于 21 年 2025 月 XNUMX 日

然而，在北京的狭窄街道、新疆的茫茫沙漠、云南云雾缭绕的梯田、四川熊猫成群的高地以及海南阳光明媚的海滩，一场与交通或天气无关的静默冲突正在上演。这是一场争夺数字领域曝光度的斗争，而在许多情况下，中小型旅行社正日益败下阵来。小红书的广告成本日益高涨，这在很大程度上是由于携程集团、携程、飞猪、去哪儿和美团等大型在线旅行社（OTA）的强势进入。中国旅游营销的残酷开端，便是预算战和关键词战。

热门目的地旅游关键词广告成本飙升

专注于海外重要目的地的旅游企业也面临同样的困境。与新疆等地区相关的关键词（新疆一直是探险旅游和文化旅游的目的地）的每次点击费用飙升至数百元人民币——这对于小众平台来说是一笔巨款。相比之下，与东京等热门目的地城市相关的关键词，以及与“民宿”和“风景度假”等主题相关的关键词，其点击费用上涨了20%至50%，有些甚至比初春时翻了一番。这种加速的价格上涨让许多小型旅游企业措手不及，要么投入更多资金，要么干脆退出该平台。

如今，一个以内容为中心的优秀社交平台越来越像一个搜索引擎营销系统，出价最高的人获得最佳排名。小红书的竞价机制让那些预算充足的人受益，因此，无论内容多么真实、多么引人入胜，小公司实际上都因价格昂贵而无法获得曝光。

Trip.com、携程、飞猪、去哪儿和美团占领数字广告领域

这一转变的核心是五大行业巨头：携程、携程、飞猪、去哪儿和美团。自五月以来，这些在线旅行社将更多的营销预算投入到小红书，打破了该网站的平衡，使其成为一个资金雄厚的战场。携程和携程同属一家母公司的兄弟公司，一直是先行者，在广告活动竞标中投入了数百万美元。由阿里巴巴支持的飞猪追逐的是与云南和海南等时尚年轻人目的地相关的关键词。以经济实惠的旅行套餐而闻名的去哪儿通过积极的关键词定位来追求流量，尤其是与背包旅行和经济实惠旅游相关的长尾关键词。以食品配送和本地服务闻名的美团一直在扩大其旅游部门，并借助小红书在北京和成都等地推广当地民宿和宅度假。

这些巨头在小红书生态系统中的强强联手，导致竞争格局发生了翻天覆地的变化。付费竞价日益成为主导因素，使得来自独立房东、导游和旅行社的有机内容被边缘化，而这些内容曾是小红书平台上旅行故事的命脉。

小型旅行社正在落后

新疆一家探险旅行社的老板K表示，通过小红书吸引一位访客的成本已经高得离谱，每一次内容或目标定位的失误都会导致代价高昂的失败。对于规模较小的旅行社来说，每一次点击都会直接冲击本已微薄的利润率。“你两年来通过自然叙事和缓慢稳定的增长所积累的一切，在竞争对手遭遇每次点击费用上涨的几周内就化为乌有，”在云南经营精品民宿的S补充道。

然而，行业分析师肖远山表示，对于许多规模较小的运营商来说，这并非一场他们能够应对的战斗。部分原因是，他们不像大型OTA那样拥有多年积累的精湛广告经验、庞大的创意部门或数字战略专家。如今，在小红书上展示品牌的每月广告预算往往高达数十万元，这意味着对于任何毛利率低于20%的企业来说，这都是不合适的。如果你的广告支出回报率低于1:5，那么你就是为平台工作，而不是为你的自身业务工作，”肖远山说道。

过渡到抖音和微信作为替代品

因此，许多中小型旅行社正在离开小红书，将越来越多的资源投入到抖音或微信平台。如今，它们带来了更低成本的获客方式和更多“关系型”营销机会。例如，抖音上的关键词竞争较少，旅游博主和运营商可以通过直播和短视频触达受众，而无需参与同样残酷的关键词竞价战。

微信锁定了 Lyft 董事会最宝贵的资产：回头客和口碑广告。微信的小程序生态系统和群组营销渠道为客户关系和预订服务提供了更加闭环的模式，对追求回头客和推荐的机构具有吸引力。

小红书对旅游决策的影响力日益增强

即使广告价格飙升，小红书仍然是影响中国消费者旅行决策的最具影响力的数字平台之一。截至2024年中，该平台月活跃用户数达320亿。70%的用户使用其搜索功能，平均每天进行XNUMX次搜索。这使得小红书成为探索景点、规划行程、阅读用户评论和旅行日记的热门平台。

它对出境游模式的影响同样不容置疑。随着越来越多的人开始在小红书上研究旅行，该平台不仅会影响中国国内的旅行趋势，还将影响整个亚洲的旅行趋势。但转型为一个以用户为中心的平台，可能不利于多元化的声音呈现，从而通过商业内容而非真实内容来影响旅行者的决策。

中国旅游业复苏，但发展不平衡

文化和旅游部发布的数据显示，报告期内，中国接待入境游客超过94万人次，旅游业在经历多年旅行封锁后呈现强劲复苏势头。此外，国内旅游业仍然是经济的强劲增长引擎，北京、四川、云南和海南的旅游消费和客流量均显著增长。

但如今，广告拦截软件的泛滥也让这些省份的本地旅游业陷入了困境。尽管全国范围内大力推广4A级和5A级景区，但许多偏远地区的运营商却发现，随着流量转移到那些财力雄厚的推广资源上，他们很难获得关注。

该怎么办：策略和解决方案

专家认为，在当前环境下，中小型旅行社必须采取明智的转型策略。旅游创业者不应仅仅相互竞争或专注于CPC广告活动，而应专注于打造一个引人入胜的品牌。这可以是打造一个独特的公司品牌，也可以是利用个人品牌——将旅行社创始人或活动主持人打造成知名的数字面孔。

另一个目标是提高广告转化效率。小预算也是可行的，只要内容高度集中、真实可信且部署合理。利用社交功能，例如网红邀请好友、与地方旅游局合作以及打造本地化的故事叙述活动，都能比传统的关键词竞价带来更高的投资回报率。

政府支持或许也是关键。人们的评价是：“没有一首歌能免受skrrt skrrt的影响。补贴数字营销研讨会、为小型旅行社提供补助以及与小型企业合作的省级旅游局，都是让数字平台访问更加民主化的方法。”

展望中国旅游业

旅行的意义在于探索、弥合差距、分享故事。但在数字化时代，这种精神越来越被算法曝光和预算限制所左右。即便如此，希望依然存在。旅行者仍然渴望真实的体验，而旅游业依赖于新的声音、新的故事以及一些与众不同的东西。

对于新疆、云南、海南、四川和北京等地区的小型运营商来说，生存的关键在于适应能力。但那些采用内容创新、跨平台布局并投资于品牌忠诚度的运营商或许能找到摆脱困境的出路。无论广告出价高低，将好奇的心灵与中国美丽的风景和城市景观连接起来的传奇故事都必须继续下去——在其他地方，也有同样精彩的故事。